正解：ウ
各選択肢の解説
ア導入期
誤り。製品を市場に出した直後で、認知が低く売上も小さい段階です。 広告や販路づくりに費用がかかり、利益はまだ出にくい時期にあたります。 競合がまだ少ない点が、設問の状況と大きく違います。
イ成長期
誤り。製品が受け入れられて売上が急に伸びる段階です。競合の参入も 始まりますが、市場そのものが広がるため各社とも売上を伸ばせます。 伸びが鈍っているかどうかが、成熟期との分かれ目です。
ウ成熟期
正解。製品が市場に行き渡り、需要が買い替え中心に移って売上の伸びが 止まる段階です。競合が出そろうため、価格や付加機能での競争が 最も激しくなります。
エ衰退期
誤り。市場そのものが縮小し、売上も利益も減っていく段階です。 代替品の登場や需要の消滅が原因で、撤退や後継製品への切替えを 判断する時期にあたります。売上が減っているかどうかで区別します。
理解を深めるために
製品にも一生がある
プロダクトライフサイクルは、製品が市場に出てから姿を消すまでを、 売上の推移で四つの段階に分けた見方です。今どの段階にいるかで、 広告にお金をかけるのか、コストを削るのか、打ち手が変わります。
見分ける手掛かりは売上の額ではなく、売上の伸び方です。 伸びているのか、止まったのか、減り始めたのかを見ます。
四つの段階
| 段階 | 売上と市場の様子 |
|---|---|
| 導入期 | 売上は小さく、認知を広げる費用がかさむ |
| 成長期 | 売上が急に伸び、競合の参入が始まる |
| 成熟期 | 伸びが止まり、競合が出そろって価格競争が激しい |
| 衰退期 | 市場が縮小し、売上も利益も減る |
設問では「購入者の中心が買い替えに移った」「伸びが鈍った」「競合が出そろった」 の三つがそろっており、成熟期の特徴そのものです。
成熟期に何をするか
- 製品の改良やサービスの上乗せで、価格以外の選ばれる理由を作る
- 生産や販売のコストを下げ、限られた利幅の中で利益を確保する
- 得た資金を次の製品や成長分野へ振り向ける
プロダクトポートフォリオの考え方で言えば、成熟期の製品は 稼いだ資金を他に回す役割を担います。次の柱を育てる原資はここから出ます。