正解：ア
各選択肢の解説
アそのブランドが社会に対して何のために存在するのかを示した存在意義
正解。パーパス（purpose）は「目的」のことです。売上や商品の特徴よりも手前にある、 「このブランドは社会の中で何の役に立つためにあるのか」という問いへの答えを 言葉にしたものがブランドパーパスです。
イそのブランドを顧客にどのように認識してほしいかを企業が定めた姿
誤り。これはブランドアイデンティティの説明です。どちらも企業の側が定めるので 混同しやすいのですが、こちらは「どう見られたいか」、パーパスは 「何のためにあるか」です。見え方の話か、存在する理由の話かで区別します。
ウそのブランドについて顧客が実際に心の中に抱いている印象や連想
誤り。これはブランドイメージの説明です。パーパスは企業の側が定めて掲げるもので、 イメージは顧客の側に結果としてできあがるものです。 誰の頭の中にあるものかが違います。
エそのブランドが数年後に達成したい売上高や市場シェアなどの数値目標
誤り。これは経営目標や事業計画にあたるものです。「目的」という訳語から 達成したい数字を連想しがちですが、パーパスは数値で測る到達点ではなく、 数値目標を立てる前提になる「なぜこの事業をするのか」という理由です。
理解を深めるために
「何を売るか」の前にある「なぜあるのか」
同じような品質と価格の商品が並んでいると、機能だけでは選んでもらえません。 そこで「このブランドは何のためにあるのか」をはっきりさせ、 その考えに共感してくれる人に選ばれることを目指す企業が増えています。 この「何のためにあるのか」を言葉にしたものがブランドパーパスです。
たとえば食品のブランドなら、「おいしい冷凍食品を売る」は商品の説明であって、 パーパスではありません。「忙しい家庭の食卓から、後ろめたさをなくす」のように、 社会や生活者に対してどんな役に立つのかを述べたものがパーパスにあたります。
パーパスが土台になる
ブランドに関する取組は、パーパスを起点に組み立てます。
- 存在する理由（パーパス）を定める
- それに沿って、顧客にどう見られたいか（ブランドアイデンティティ）を決める
- 社内に浸透させ（インナーブランディング）、社外に伝える（アウターブランディング）
土台が定まっていないと、広告ごとに言うことが変わり、ブランドの印象がぶれます。
混同しやすいものとの違い
| 用語 | 何を表すか | 誰の側にあるか |
|---|---|---|
| ブランドパーパス | 何のために存在するのか（存在意義） | 企業が定める |
| ブランドアイデンティティ | 顧客にどう認識してほしいか | 企業が定める |
| ブランドイメージ | 顧客が実際に抱いている印象 | 顧客の中にできる |
| 経営目標 | いつまでに何をどれだけ達成するか | 企業が定める |
試験では「存在意義」「何のために」という言葉があればブランドパーパス、 「どう見られたいか」「認識してほしい姿」とあればブランドアイデンティティと見分けます。