調理器具メーカーのA社では、フライパンなどの販売数が伸び悩む一方、自社製品を使って 料理人と一緒に作る有料の料理教室は予約が埋まり続けている。参加者は、作る時間や 参加者どうしの交流を楽しみにしているという。この状況に表れている顧客価値の変化として、 最も適切なものはどれか。

正解：ウ

各選択肢の解説

1. ア製品を買って持つより、必要なときだけ借りて使えればよいと考えるようになった。

   誤り。これは「所有から利用へ」という変化で、シェアリングエコノミーや サブスクリプションの広がりの背景です。持たない点は料理教室と似ていますが、 参加者は道具を借りたくて来ているのではなく、作る時間や交流そのものに対価を払っています。

2. イ機能に大きな差がなくなり、同じような製品なら最も安いものを選ぶようになった。

   誤り。これはコモディティ化による価格重視の説明です。製品が伸び悩む理由としては ありえますが、それでは有料の料理教室に予約が集まることを説明できません。 安さではなく、お金を払ってでも得たい経験があるのが場面の要点です。

3. ウ製品そのものを持つことより、それを通じて得られる時間や経験に価値を感じるようになった。

   正解。フライパンという「モノ」は伸びず、料理を作る時間や交流という「コト」に お金が集まっています。顧客が価値を感じる対象が、体験の側へ移っている状況です。

4. エ同じ用途なら、より高性能で多機能な製品に、高い代金を払うようになった。

   誤り。これは製品の性能や機能に価値を置く考え方（機能価値の重視）です。 体験価値と対比される従来型の価値観で、そうであれば製品の販売数が伸びるはずです。 この場面では製品の販売が伸び悩んでおり、当てはまりません。

理解を深めるために